Duvel Moortgat: Meester brouwers, Marketing en Strategisch Meesterschap.

12 feb

Geschreven door X

Inleiding: Van Dorpsbrouwerij tot Wereldmerk

Duvel Moortgat is een van de meest iconische brouwerijen ter wereld, met een geschiedenis die teruggaat tot 1871. Wat begon als een kleine familiebrouwerij in het Belgische Breendonk is uitgegroeid tot een internationaal bierimperium met een indrukwekkend portfolio van merken, waaronder Duvel, Vedett, La Chouffe, Liefmans en vele anderen.

De groei van Duvel Moortgat is niet enkel te danken aan de kwaliteit van het bier, maar vooral aan strategische marketingkeuzes, scherpe positionering, een gedurfde merkvisie en internationale expansie. Dit is het verhaal van hoe een Belgisch biermerk uitgroeide tot een wereldwijd fenomeen.

De Oorsprong: De Geboorte van Duvel (1871 - 1923)

De brouwerij werd opgericht door Jan-Leonard Moortgat in 1871, in een tijd waarin België floreerde op het vlak van biercultuur. De echte doorbraak kwam in 1923, toen Duvel werd gelanceerd. De naam "Duvelwerd bedacht door een lokale schoenmaker die het bier beschreef als "een echte duvel" vanwege zijn krachtige smaak en hoge alcoholgehalte.

📈 Vroege Marketingstrategie:

Mond-tot-mondreclame: In de beginjaren vertrouwde Duvel op de kracht van lokale reputatie.
Authenticiteit: De focus lag op het benadrukken van de Belgische brouwtraditie en het unieke karakter van het bier.

Internationale Expansie: Een Wereld vol Duvel (1970 - 2020)

Vanaf de jaren '70 begon Duvel Moortgat zijn vleugels uit te slaan naar internationale markten. Dit was geen toevallige groei, maar het resultaat van een doordachte expansiestrategie.

🌐 Belangrijke Fasen van Internationale Groei:

Europa (1970-1990):

Duvel vond snel zijn weg naar Nederland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk.
Focus op speciaalbier: In tegenstelling tot massabieren positioneerde Duvel zich als een premium speciaalbier, wat het aantrekkelijk maakte voor connaisseurs.

Verenigde Staten (1990-2010):

Overname van Brewery Ommegang (2003): Dit was een strategische zet om voet aan de grond te krijgen in de Amerikaanse ambachtelijke biermarkt.
Overname van Boulevard Brewing Company (2014): Gevestigd in Kansas City, versterkte deze overname de positie van Duvel in het middenwesten van de VS, een regio met een groeiende vraag naar ambachtelijke bieren.
Overname van Firestone Walker Brewing Company (2015): Een belangrijke stap om hun aanwezigheid te versterken aan de Amerikaanse westkust, bekend om zijn bloeiende craft beer-cultuur.
Duvel richtte zich op de groeiende Amerikaanse craft beer-cultuur, waarbij het Belgische erfgoed werd gepositioneerd als een teken van authenticiteit en kwaliteit.

Azië en Latijns-Amerika (2010-heden):

China en Japan: Door slimme distributiedeals en partnerships met lokale importeurs groeide Duvel uit tot een geliefd nicheproduct.
Overname van een brouwerij in Tianjin (2022), China, met als doel een deel van de productie van de op de Chinese markt populaire Vedett White lokaal te verplaatsen. Vedett White is erg populair in China omwille van zijn ingeburgerde smaak (witte bieren waren de oorspronkelijke bieren die aan land werden gebracht in China) en zijn Witte Ijsbeer mascotte.

Zuid-Europa (2015-heden):

Overname van Birrificio del Ducato (Italië): Hiermee versterkte Duvel zijn positie op de Italiaanse markt, inspelend op de groeiende vraag naar ambachtelijke bieren.
In Spanje wordt Duvel steeds populairder, met focus op trendy bars en gastronomische festivals, waar de combinatie van bier en haute cuisine centraal staat. Inspelen op de Belgische toeristen aan de de Costa’s dragen mee bij tot het succes.

📊 Slimme Marketingstrategieën:

Minimalistisch Design: Duvel koos voor een eenvoudige, herkenbare fles met het iconische rode logo. Minder was hier echt meer.
Glas als Merkdrager: Het unieke Duvel-glas werd een marketinginstrument op zich, ontworpen om de aroma's en schuimkraag perfect tot hun recht te laten komen. Zie www.duvel.be/artcollection.
Co-branding en Events: Vedett werd ooit een favoriet in de hipster- en festivalscene door samenwerkingen met artiesten en evenementen. Duvel nam centrale plaats in op festivals dankij zijn stoer, arty image.
Lokale Authenticiteit, Globale Uitstraling: Elk merk behoudt zijn eigenheid, terwijl het profiteert van de distributiekracht van Duvel Moortgat.
Storytelling: Duvel en La Chouffe zijn meesters in het creëren van verhalen rond hun bieren, wat de merkbeleving versterkt.

Portfolio Diversificatie: Meer dan Alleen Duvel

Om niet afhankelijk te zijn van één merk, begon Duvel Moortgat andere brouwerijen over te nemen en partnerships aan te gaan:

La Chouffe (2006): Bekend om zijn fruitige blond bier en speelse kaboutermarketing. Vooral in Frankrijk heeft La Chouffe een ware cultstatus bereikt, mede dankzij gerichte marketingcampagnes en sterke aanwezigheid op festivals.
Vedett: Gepositioneerd als het hippe, rebelse minder sterke broertje van Duvel, met speelse campagnes en gepersonaliseerde etiketten. Toch lijkt de Vedett differentiatie in de Lage Landen zijn attractiviteit wat verloren. Zou het niet eenvoudiger zijn mocht Vedett in Nederland en België zijn China strategie volgen?
Liefmans: Een slimme zet om de groeiende vraag naar fruitbieren te bedienen. Liefmans on the rocks werd snel populair bij jongeren voor wie het bier een opstap is vanuit frisdrank richting meer complex bier.
't IJ (Amsterdam): Strategische overname om de Nederlandse markt verder te veroveren.
Birrificio del Ducato (Italië): Dit Italiaanse craftbiermerk past perfect in de strategie van Duvel om in te spelen op lokale smaken met een ambachtelijke touch.

🚀 Innovatie binnen de Duvel Portfolio:

· Duvel On Tap: In 2017 introduceerde Duvel Moortgat een innovatief tapsysteem, genaamd Duvel On Tap, waarmee het mogelijk werd om het iconische bier van het vat te serveren. Dit was een wereldprimeur, aangezien de complexe hergisting en het hoge koolzuurgehalte van Duvel het eerder moeilijk maakten om het bier op deze manier aan te bieden. Na twee jaar onderzoek (!) slaagde de brouwerij erin een gepatenteerd systeem te ontwikkelen dat aan alle vereisten voldeed om een Duvel van het vat te serveren die identiek is aan die uit de fles. Toch bleef het succes uit. De opzet van het hele systeem was heel complex en prijzig en vraagt veel onderhoud. Gezien de “vested interest” werd er nog geen tabula rassa gemaakt van het hele systeem en gezocht naar een betere, veel minder complexe oplossing die distributieboost zou faciliteren.

Duvel 666: Gericht op een jonger publiek, met een zachtere smaak en verfrissend karakter. Dit bier speelt in op de vraag naar lichtere speciaalbieren die toegankelijker zijn voor een breder publiek. Vraag is of het product zijn eigen plaats kan veroveren en dan behouden naast de klassieke Duvel. De echte Duvel drinker twijfelt. Het product is ook nog niet verkrijgbaar op grote of kleinere blikken wat uptake door light users bemoeilijkt. Recent kreeg Duvel 666 een eigen glas met een standaard vorm die ingaat tegen de gevestigde iconiciteit van het merk.
Duvel Barrel Aged: Een premiumproduct dat elk jaar telkens met een andere smaak inspeelt op de gifting occasions, zoals feestdagen en bijzondere evenementen. Gelagerd in vaten, biedt dit bier elk jaar een andere “unieke smaakervaring”.
Duvel Distilled: Voor de echte liefhebbers, de “loyals” die er het geld voor over hebben, heeft Duvel zijn expertise gelinkt aar sterke dranken. De gedistilleerde versie van Duvel is een luxeproduct dat perfect aansluit bij de trend van ambachtelijke spirits. Ter gelegenheid van 150 jaar Duvel Moortgat was er een speciale variant in een luxefles met een knappe opvallende verpakking.
Limited Editions: Duvel Tripel Hop, waarbij jaarlijks een andere hopvariëteit werd gebruikt, creëerde nieuwsgierigheid en betrokkenheid. De beide lekkere hopvarianten (Cashmere en Citra) worden verkocht aan een iets hogere prijs dan de klassieke Duvel en zijn intussen vast onderdeel van de portfolio, al blijft het schijnbaar moeilijk voor de brouwerij deze producten in out of home neer te zetten.
Samenwerkingen: Partnerships met kunstenaars en designers voor unieke flesontwerpen en speciale edities.
Duvel Alcohol Vrij. Tot op heden is niets bekend over een alcoholvrije variant.

De Toekomst van Duvel Moortgat: Uitdagingen en Strategische Kansen

Duvel Moortgat staat zoals alle brouwerijen voor een reeks nieuwe uitdagingen in een snel veranderende biermarkt. Waar het bedrijf jarenlang kon rekenen op de kracht van zijn Belgische erfgoed en premium positionering, dwingen veranderende consumententrends, toenemende concurrentie en economische onzekerheden het merk om zich strategisch te versterken.

1. Dalende Bierconsumptie: De Veranderende Drinker

In zowel Europa als de Verenigde Staten is de algemene bierconsumptie aan het dalen. Consumenten kiezen steeds vaker voor gezondere levensstijlen, wat leidt tot een verschuiving naar alcoholarme en alcoholvrije dranken.