FAGE Yoghurt: Onverwacht Succes en Strijd om Overleving

Gisteren kwam ik in mijn vrije tijd in een marketing strategie boek uit 2015, een FMCG business case tegen over Fage (Griekse) Yoghurt in de US. Mijn nieuwsgierigheid was geprikkeld, en dus vroeg ik Chat GPT vervolgens naar de huidige situatie van het bedrijf, en om mij de business initiatieven toe te lichten die het management van Fage sindsdien (2015) genomen had om het tij te keren. Ik vond dat dit paar mooie inzichten opleverde op vlak van marketing strategie die ook Belgische bedrijven beter in acht nemen. Het gaf me verder stof gaf tot nadenken over zaken als “durven ondernemen”, “bold moves” en het hebben van een goede dan wel slechte marketing strategie. Oordeel zelf!

Hierbij eerst letterlijk de case uit het boek:

FAGE Yoghurt: Onverwacht Succes en Strijd om Overleving

George Nakos, Professor Marketing, Clayton State University, Morrow, GA, VS

Robert Moussetis, Professor Internationale Handel, North Central College, Naperville, IL, VS

David Furman, Professor Marketing, Clayton State University, Morrow, GA, VS

Samenvatting

 Deze casestudy bespreekt de toetreding van FAGE, een yoghurtbedrijf uit Griekenland, tot de Amerikaanse markt. In een pionierszet introduceerde FAGE Griekse, dikke yoghurt in de VS. Hoewel het product aanvankelijk gericht was op een kleine nichemarkt, werd het al snel wijdverspreid populair.

 De groeiende verkoop van FAGE-yoghurt trok echter nieuwe concurrenten aan. Op dit moment daalt het marktaandeel van FAGE en is het bedrijf een kleinere speler geworden in een overvolle markt. De uitdaging voor FAGE is om de juiste strategie te bepalen om zijn marktaandeel in de VS te verdedigen en een deel van het verloren terrein terug te winnen.

Inleiding

 Het bedrijf FAGE begon als een kleine zuivelwinkel die yoghurt en andere melkproducten verkocht in een wijk in Athene, Griekenland. De oorspronkelijke winkel werd opgericht in 1926 door de grootvader van de huidige eigenaren, Athanasios Filippou (FAGE Griekenland website, z.d.).

 Yoghurt was altijd al een populair product in Griekenland, waar talloze kleine zuivelwinkels dagelijks hun eigen yoghurt produceerden. De oorspronkelijke FAGE-winkel leek op veel andere winkels die zuivelproducten verkochten op de Griekse markt.

 In de jaren 50 en begin jaren 60, terwijl Griekenland een periode van snelle economische groei na de oorlog doormaakte, investeerde het kleine bedrijf in een groothandel yoghurtnetwerk. Dit was het eerste netwerk van zijn soort op de markt in Athene, die tot dan toe werd bediend door kleine artisanale yoghurtwinkels.

 In de jaren 70 verstevigde het bedrijf zijn positie op de Griekse markt verder en begon het uit te breiden naar buitenlandse markten. Dankzij innovatieve benaderingen en een sterke focus op hoge kwaliteitsnormen groeide FAGE van een kleine yoghurtproducent uit tot een bedrijf dat actief is in meerdere landen.

Op het moment van schrijven heeft het bedrijf productiefaciliteiten in de VS, Griekenland en Luxemburg en verkoopt het zijn producten in 40 landen wereldwijd.

Internationale Verplaatsing

 In 2014 verplaatste het bedrijf zijn hoofdkantoor van Athene naar Strassen, Luxemburg. Deze ongebruikelijke internationale verhuizing weerspiegelde de steeds internationalere aard van het bedrijf en de financiële crisis waarmee Griekenland destijds kampte.

 Griekse bedrijven werden geconfronteerd met een moeilijke realiteit bij het verkrijgen van financiering tegen gunstige voorwaarden. FAGE was van mening dat het beter toegang zou krijgen tot internationaal kapitaal als het hoofdkantoor zich bevond in een geavanceerde en stabiele economie.

 In 2019 bedroegen de verkopen in Griekenland nog slechts 15,3% van de totale omzet, terwijl de VS goed waren voor ongeveer 45% en andere landen voor 40% van de bedrijfsomzet (MarketLine, 2020b).

 Deze verkoopcijfers tonen het succes van de internationale expansie van FAGE. Waar het bedrijf de eerste 70 jaar van zijn bestaan vrijwel al zijn productie in de binnenlandse markt verkocht, verkoopt het nu bijna 85% van zijn productie in een breed scala van buitenlandse markten.

De Expansie naar de VS

 FAGE exporteerde voor het eerst naar de VS in 1998. De eerste stappen op de Amerikaanse markt waren gericht op de Grieks-Amerikaanse gemeenschap en andere etnische groepen die bekend waren met Griekse, dikke en romige yoghurt.

 In 2000 richtte het bedrijf een volledig in eigendom zijnde dochteronderneming op, FAGE USA Corporation, om zijn producten te importeren en te distribueren in de VS. De verkoop van het bedrijf begon snel te groeien naarmate de producten populairder werden bij het bredere Amerikaanse publiek.

 Tegen 2004 was FAGE goed op weg om zijn positie in de VS verder uit te breiden.

FAGE Yoghurt: Onverwacht Succes en Strijd om Overleving

Uitbreiding naar de VS

 Het bedrijf verkocht 2.000 ton geïmporteerde yoghurt en zag een kans om een productiefaciliteit in de VS op te richten. In februari 2004 werd de beslissing genomen om te investeren in een moderne zuivelfabriek in Johnstown, New York, om de producten lokaal te produceren.

 De locatie in Johnstown werd gekozen vanwege de nabijheid van melkveehouderijen in de staat New York en de korte afstand tot een grote concentratie consumenten in de metropoolregio’s van het noordoosten van de VS (Labs, 2009). De nieuwe fabriek werd gebouwd tegen een totale kostprijs van $148,3 miljoen, een enorme investering voor een relatief klein familiebedrijf (FAGE USA website, z.d.).

 Tussen 2015 en 2019 investeerde het bedrijf nog eens $350 miljoen om de faciliteit in de VS verder uit te breiden (MarketLine, 2020b). Bij de opening van de fabriek in 2008 had het bedrijf 120 voltijdse werknemers.

 De producten van FAGE in de VS, die aanvankelijk werden verkocht in etnische markten, speciaalzaken en natuurvoedingswinkels, zijn inmiddels te vinden in de schappen van grote supermarktketens.

Marketingstrategie en Groei

 De promotiecampagne die FAGE gebruikte voor zijn expansie in de VS was zeer creatief en succesvol. Het vakblad Advertising Age erkende FAGE als het product dat het beste standhield tegen reclameclaims (Iezzi, 2008) dankzij de campagne van 2007. Het tijdschrift prees de uitstekende print- en buitenreclame van het bedrijf, die een sterke indruk maakte en de interesse van consumenten wekte voor dit nieuwe product.

 In de daaropvolgende jaren steeg de verkoop van FAGE snel en slaagde het bedrijf erin om Griekse, romige yoghurt te vestigen als een mainstream-product in Amerikaanse supermarkten.

 De totale verkoop van Griekse yoghurt steeg van $33,3 miljoen in 2007 naar $469 miljoen in 2010 en bereikte een verbluffende $3,7 miljard in 2019 (Statista, 2021).

 Een jaarlijkse groei van 48% over een periode van twaalf jaar was ongekend in de voedingsmiddelenindustrie. Terwijl de verkoop van de meeste Amerikaanse levensmiddelen stagneerde en de consumptie van andere zuivelproducten daalde, groeide de populariteit van Griekse yoghurt explosief.

Verlies van Voorsprong en Toenemende Concurrentie

 FAGE was het eerste bedrijf dat Griekse yoghurt in de VS op de markt bracht, maar het verloor al snel zijn first-mover advantage.

 Een nieuw bedrijf, Chobani, met agressievere marketing en concurrerende prijzen, werd de marktleider. De verkoop van Chobani in supermarkten, drogisterijen en andere verkooppunten steeg van $257,3 miljoen in 2010 naar ongeveer $2 miljard in 2019.

 Daarentegen steeg de omzet van FAGE van $141,7 miljoen in 2010 naar slechts $210 miljoen in 2019. Hoewel de verkoop bleef groeien, slaagde FAGE er niet in om zijn marktaandeel te behouden of uit te breiden.

 In 2010 had FAGE nog een marktaandeel van 25% (Elliott, 2011), maar tegen 2019 was dit gedaald naar slechts 5,6%.

Het bedrijf zakte van de tweede naar de vierde positie op de markt, achter de Griekse yoghurtproducten van General Mills (VS) en het Franse voedingsmiddelenbedrijf Dannon (Statista, 2021).

Onverwacht Succes

 Het succes van FAGE in het creëren van een nieuwe productcategorie in de VS was ongewoon en onverwacht.

 Veel waarnemers waren verrast door de opkomst van Griekse yoghurt op de Amerikaanse markt. Bill Patterson, een analist bij onderzoeksbureau Mintel, merkte op:

“Het was niet alsof er een duidelijke marketingcampagne was. Griekse yoghurt dook gewoon ineens op. Het was echt consumentgedreven, wat vrij ongebruikelijk is.” (Schultz en Parekh, 2011).

 De categorie Griekse yoghurt groeide van minder dan 1% van de Amerikaanse yoghurtmarkt in 2005 naar 12% in 2010, en bereikte een marktaandeel van 45% in 2019 (Statista, 2021).

Cijfers: Groeiprestaties van Griekse Yoghurt (Tabel 1)

Totale verkoop Griekse yoghurt (2019) $3,7 miljard

Totale verkoop Griekse yoghurt (2010) $469 miljoen

Totale verkoop Griekse yoghurt (2007) $33,3 miljoen

Aandeel Griekse yoghurt in yoghurtsales (2019) 45%

Percentage volwassenen dat yoghurt eet 58%

Marktaandeel Chobani (2019) 54%

Marktaandeel FAGE (2019) 5,3%

Gemiddeld aantal keren per maand dat een Amerikaan yoghurt eet 7,5 keer

(Bronnen: Mintel, Statista, Schultz & Parekh, Manifava)

Waarom Werd Griekse Yoghurt Populair in de VS?

Griekse yoghurt werd waarschijnlijk succesvol in de VS omdat gezondheidsbewuste consumenten op zoek waren naar producten met weinig ingrediënten.

 Het verschil met andere yoghurtsoorten is dat een groot deel van het vocht wordt verwijderd door de yoghurt door een doek te filteren. Dit resulteert in een dikker eindproduct met:

• Twee keer zoveel eiwitten als gewone yoghurt (Elliott, 2011).

• De helft van de koolhydraten.

• 99,9% lactosevrij, dus makkelijker verteerbaar.

 Griekse yoghurt wordt vaak omschreven als “ieders droom: een yoghurt zonder vet met de rijke smaak van zure room” (Stilson, 2006).

 De groei van Griekse yoghurt sluit aan bij andere trends in het Amerikaanse dieet, zoals de populariteit van de mediterrane levensstijl, de vraag naar biologische voeding, en de focus op functionele voedingsmiddelen.

 Dit heeft geleid tot een trouwe fanbase van:

• Atleten die eiwitrijke voeding zoeken.

• Mensen op dieet.

• Koks en foodies.

Eerdere Mislukte Pogingen

Opmerkelijk genoeg mislukten eerdere pogingen om Griekse yoghurt in de VS te introduceren:

• Dannon in 1942

• Stonyfield in 1983

De markt was toen niet klaar voor zo’n “exotisch” product. Maar toen FAGE de markt betrad, zorgde het groeiende aantal gezondheidsbewuste Amerikanen voor de juiste omstandigheden voor een snelle groei (Warren, 2020).

Concurrentiedruk

 Hoewel de toetreding van FAGE tot de Amerikaanse markt zeer succesvol was, trok het ook hevige concurrentie aan. Bedrijven werden aangetrokken door de hoge winstmarges in de categorie Griekse yoghurt.

 De grootste concurrent werd Chobani, een nieuwkomer op de markt, opgericht door Hamdi Ulukaya, een Turkse immigrant die in 1994 naar de VS kwam om te studeren.

 Ulukaya wilde de rijke, dikke yoghurt recreëren die hij kende uit zijn jeugd. Door slimme marketingtechnieken en agressieve prijsstrategieën wist Chobani een marktaandeel van 50% te veroveren op de Amerikaanse markt (Stanford & Boyle, 2010).

Reactie van FAGE op de Concurrentie

Opkomst van Grote Concurrenten

 General Mills en Dannon, de bedrijven die traditioneel de Amerikaanse yoghurtmarkt domineerden, waren aanvankelijk traag om de Griekse yoghurtmarkt te betreden. Toen ze echter het potentieel van dit marktsegment inzagen, brachten ze nieuwe producten op de markt.

• Dannon lanceerde het merk Oikos met een agressieve promotiecampagne om zijn Griekse yoghurt te promoten.

• Yoplait, een merk van General Mills dat de reguliere yoghurtmarkt leidt met een omzet van ongeveer $1,4 miljard, introduceerde een Griekse yoghurt in 2010.

 Beide bedrijven waren succesvol in het overtreffen van FAGE en vestigden zich als de tweede en derde grootste spelers op de Amerikaanse markt voor Griekse yoghurt (MarketLine, 2020a).

Andere Grote Bedrijven en Mislukte Pogingen

 Verschillende andere grote bedrijven probeerden ook de markt voor Griekse yoghurt te betreden, maar trokken zich terug toen ze ontdekten dat het moeilijk was om een winstgevend marktaandeel te veroveren.

• Alpina, een wereldwijde zuivelgigant met een omzet van meer dan $800 miljoen en aanwezigheid in meer dan 20 landen, betrad de Amerikaanse markt in 2012, maar stopte enkele jaren later.

• Kraft, een Amerikaanse voedingsgigant, probeerde zijn populaire mediterrane merk Athenos uit te breiden naar Griekse yoghurt. Door lage verkoopcijfers moest ook Kraft deze markt verlaten (Associated Press, 2012).

De Rol van Huismerken

 Naast grote bedrijven zijn huismerken (private label) belangrijke spelers geworden, nu Griekse yoghurt een mainstream-product is.

• In de zuivelcategorie zijn huismerken traditioneel zeer sterk:

• Ongeveer 70% van de melk en 37% van de kaas wordt verkocht onder een huismerk.

• Huismerken zijn ook de grootste verkopers in de reguliere yoghurtmarkt (Williams, 2020).

 Veel grote supermarktketens produceren nu hun eigen huismerk-Griekse yoghurt en veroveren daarmee aanzienlijke marktaandelen.

Nieuwe Trends: Alternatieven voor Griekse Yoghurt

 De groeiende populariteit van Griekse yoghurt heeft bedrijven aangetrokken om nieuwe soorten yoghurt te introduceren. Hoewel deze producten niet direct concurreren met FAGE, hebben ze de groei van Griekse yoghurt vertraagd.

• IJslandse yoghurt (Skyr):

Een gezeefde yoghurt met minder koolhydraten en een hoog eiwitgehalte.

• Australische en Franse yoghurt:

Dunner van structuur en lijkt meer op de traditionele Amerikaanse yoghurt, maar met een romige textuur die populair is bij consumenten.

• Plantaardige yoghurt:

Gemaakt van cashewnoten, kokos, haver, amandel of sojamelk met toegevoegde yoghurtculturen.

• Populair bij mensen die om persoonlijke, ethische of ecologische redenen geen zuivel consumeren.

• Hoewel de smaak nog minder verfijnd is dan traditionele yoghurt, zal deze markt naar verwachting blijven groeien naarmate de smaak verbetert en meer mensen overstappen op een plantaardig dieet (Warren, 2020).

Reactie van FAGE

Om zijn marktpositie te behouden en mogelijk het markleiderschap terug te winnen, heeft FAGE verschillende tv-reclamecampagnes gelanceerd.

• Een succesvolle campagne bestond uit een 45-seconden durende spot waarin poëzie werd gebruikt om yoghurt te positioneren als een product dat een buitengewone zintuiglijke ervaring biedt (Schultz en Parekh, 2011).

• Chobani, de marktleider, vergrootte echter ook zijn promotiebudget met tv-reclame, billboards en promoties op Twitter, Facebook en YouTube.

• De Chobani-campagne richtte zich op het aanmoedigen van echte consumenten om hun ervaringen te delen met het product.

 FAGE slaagde er niet in om zijn marktaandeel in de VS te behouden, vooral omdat de grote voedingsbedrijven zoals General Mills en Dannon bereid waren om hun merken te ondersteunen met enorme promotiecampagnes.

Strategische Dilemma’s voor FAGE

Een belangrijke vraag voor het bedrijf is of het kan blijven opereren als een onafhankelijk bedrijf in de Amerikaanse markt of dat het beter zou zijn om de Amerikaanse activiteiten te verkopen aan een groot multinational.

Prijsstrategie:

• Traditioneel was Griekse yoghurt duurder dan reguliere yoghurt vanwege de grote hoeveelheid melk die nodig is voor de productie (Nutrition Business Journal, 2007).

• Toen Griekse yoghurt nog een nicheproduct was, kon een hogere prijs worden gerechtvaardigd.

• Nu het een mainstream-product is geworden en de verkoop is afgevlakt, speelt de prijs een cruciale rol bij het aantrekken van nieuwe consumenten.

• De hoge prijs kan een van de redenen zijn waarom het marktaandeel van FAGE daalde van 25% naar slechts 5%.

Welke Strategie Moet FAGE Kiezen?

Gezien de onzekerheid in het competitieve landschap, moet FAGE een duidelijke strategische keuze maken:

1. Prijsverlaging:

• Is het verlagen van de prijs de juiste zet?

• Dit kan helpen om marktaandeel terug te winnen en andere bedrijven ontmoedigen om agressief de markt te betreden.

2. Prijsverhoging (Premiumstrategie):

• Moet FAGE zijn prijs juist verhogen en zich positioneren als het premiumproduct in de Griekse yoghurtcategorie?

• Gezien de eerste-movervoordelen en de gunstige reputatie van het merk als Grieks product, kan deze strategie werken.

3. Promotiebudget:

• Hoeveel moet FAGE investeren in marketing?

• Moet het proberen om de concurrentie te evenaren of zich richten op specifieke doelgroepen?

4. Marktdiversificatie:

• Net als Kraft, dat verschillende mediterrane producten aanbiedt onder het merk Athenos, kan FAGE een breed scala aan mediterrane producten introduceren in de VS.

• Verrassend genoeg heeft FAGE, ondanks dat het een grote kaasproducent is in Griekenland, nooit geprobeerd om die producten in de VS te verkopen.

5. Introductie van Plantaardige Yoghurt:

• Gezien de groeiende trend van plantaardige zuivelalternatieven, kan FAGE overwegen om yoghurt op basis van plantaardige melk te introduceren.

• Dit kan helpen om een nieuwe doelgroep aan te spreken en de afhankelijkheid van de traditionele zuivelmarkt te verminderen.

Conclusie

 Welke strategie FAGE ook kiest, het is duidelijk dat het bedrijf, door de hevige concurrentie, in de toekomst enkele moeilijke beslissingen zal moeten nemen.

 Het succes van FAGE in de VS begon als een onverwacht succesverhaal, maar om relevant te blijven in deze competitieve markt, zijn strategische aanpassingen onvermijdelijk.

Vervolgens vroeg ik Chat GPT welke strategie Fage na 2015 (het verschijnen van het boek met de case) volgde. Het antwoord:

Na 2015 voerde FAGE verschillende strategische initiatieven door om zijn positie op de Amerikaanse markt te versterken:

1. Uitbreiding van de Productiecapaciteit:

Gezien de groeiende vraag naar Griekse yoghurt in de VS breidde FAGE zijn productiefaciliteit in Johnstown, New York, uit. De uitbreiding, die begin 2013 van start ging, werd voltooid in de tweede helft van 2017, waardoor de capaciteit van de fabriek toenam tot 160.000 ton per jaar. Deze stap was gericht op het inspelen op de toenemende vraag en het optimaliseren van de productiekosten.

2. Investeringen in Marketing en Reclame:

In 2016 verhoogde FAGE zijn mediabudget aanzienlijk tot 60 miljoen dollar, een stijging van 58% ten opzichte van 2015. Het bedrijf richtte zich op televisiecampagnes om de merkbekendheid te vergroten en lanceerde een internationale campagne met de slogan “nothing more. Never less.” Deze campagne benadrukte de eenvoud, veelzijdigheid en premium kwaliteit van FAGE-producten en werd uitgezonden in de VS, het VK, Italië en Griekenland.

3. Diversificatie van het Productaanbod:

Om in te spelen op de veranderende smaakvoorkeuren van consumenten introduceerde FAGE de productlijn “Crossovers”, waarin Griekse yoghurt wordt gecombineerd met hartige mix-ins. Smaken omvatten onder andere Olive Thyme met amandelen, Tomato Basil met amandelen, Coconut Curry met cashewnoten en Carrot Ginger met pistachenoten. Dit initiatief was bedoeld om consumenten aan te trekken die op zoek zijn naar minder zoete yoghurtopties, geschikt voor verschillende momenten van de dag.

4. Herziening van Bureaupartnerschappen:

In 2017, na bijna zeven jaar samenwerking met MullenLowe, besloot FAGE zijn reclameaccount opnieuw te beoordelen. Dit bureau was verantwoordelijk voor creatie, digitale marketing, sociale media, mediaplanning en -inkoop, merkstrategie en public relations, terwijl FAGE concurreerde met rivalen zoals Chobani om marktaandeel. Deze beslissing gaf aan dat FAGE nieuwe strategieën en perspectieven wilde verkennen in zijn marketingaanpak.

Met deze strategieën streefde FAGE ernaar zijn marktaandeel te vergroten in de competitieve Amerikaanse markt voor Griekse yoghurt.

Daarna vroeg ik Chat GPT of deze strategische ingrepen inderdaad geleid hadden tot verhoogd marktaandeel en andere effecten.

De strategische initiatieven van FAGE na 2015 hebben bijgedragen aan de aanhoudende prestaties op de Amerikaanse markt. Hoewel specifieke cijfers over het marktaandeel niet openbaar zijn gemaakt, wijzen beschikbare gegevens op positieve trends:

1. Omzetgroei:

In 2015 was de Verenigde Staten goed voor ongeveer 65% van de omzet van FAGE, een stijging ten opzichte van 60% in 2014. Dit benadrukt het groeiende belang van de Amerikaanse markt voor het bedrijf.

2. Winstgevendheid:

Halverwege 2022 bleef de operationele prestatie van FAGE solide, met aanhoudend positieve trends in marktaandeel en een hoge winstgevendheid.

3. Omzetstijging:

In het eerste kwartaal van 2023 rapporteerde FAGE een omzetstijging van 9,7% in de VS, wat wijst op effectieve marktstrategieën.

Deze resultaten suggereren dat de inspanningen van FAGE op het gebied van capaciteitsuitbreiding, marketing en productdiversificatie effectief zijn geweest in het behouden en mogelijk versterken van zijn positie in de competitieve Amerikaanse markt voor Griekse yoghurt.

Tenslotte was ik benieuwd naar revenue impact en vroeg Chat GPT even de cijfers op te lijsten voor 2015 vs 2024:

In 2015 rapporteerde FAGE International S.A. een totale omzet van ongeveer 648 miljoen dollar, wat een daling van 3% betekende ten opzichte van het voorgaande jaar. Deze daling was voornamelijk te wijten aan wisselkoerseffecten. Ondanks de omzetdaling steeg de EBITDA van het bedrijf in hetzelfde jaar met meer dan 50% tot 153 miljoen dollar.

In de eerste negen maanden van 2024 rapporteerde FAGE een omzet van 564,3 miljoen dollar, een stijging van 18,2% ten opzichte van 477,3 miljoen dollar in dezelfde periode van 2023.

Deze cijfers geven aan dat, hoewel FAGE in 2015 een lichte omzetdaling doormaakte, het bedrijf in de afgelopen jaren een significante groei heeft laten zien.

Allemaal goed en wel, maar ik was toch niet bepaald onder de indruk van deze prestaties, al zal COVID (2019 - 2020) zoals overal elders zeker ook een rol hebben gespeeld in de plannen, dus ik vroeg nog beetje verder.

Chat GPT: “Je observatie klopt: ondanks de aanzienlijke investeringen in marketing en productdiversificatie lijkt FAGE niet de verwachte groei te hebben gerealiseerd in de Amerikaanse markt. Er zijn verschillende factoren die deze tegenvallende resultaten kunnen verklaren:

1. Verzadiging van de Griekse yoghurtmarkt

• Marktverzadiging: De Griekse yoghurtmarkt kende een enorme groei tussen 2010 en 2015, maar daarna begon de groei af te vlakken. Consumenten hadden inmiddels veel alternatieven en de nieuwigheid van Griekse yoghurt was verdwenen.

• Sterke concurrentie: Spelers als Chobani en Danone (met Oikos) bleven dominant. Chobani heeft bijvoorbeeld veel geïnvesteerd in innovatie, merkpositionering en distributie, wat hun marktaandeel verder versterkte.

2. Beperkte merkdifferentiatie

• Minder herkenbare merkidentiteit: FAGE positioneert zich als een premium, authentiek merk, maar die boodschap kwam minder sterk over vergeleken met de meer toegankelijke en innovatieve positionering van Chobani.

• Minder focus op lokale trends: FAGE bleef sterk vasthouden aan zijn traditionele, eenvoudige imago, terwijl concurrenten sneller inspeelden op trends zoals plantaardige alternatieven, lactosevrije producten en proteïnerijke snacks.

3. Inefficiëntie in marketingstrategie

• Hoge marketinguitgaven, beperkte impact: Ondanks een forse verhoging van het marketingbudget (bijv. $60 miljoen in 2016), vertaalden deze investeringen zich niet in significante marktgroei. Mogelijk was de boodschap niet aansprekend genoeg of werd er niet optimaal gebruik gemaakt van digitale kanalen en sociale media.

• Traditionele aanpak: FAGE bleef vasthouden aan traditionele reclame (zoals tv-campagnes), terwijl de markt zich verplaatste naar meer digitale en influencer-gedreven campagnes, waar Chobani en andere merken beter in slaagden.

4. Beperkte productinnovatie en diversificatie

• Crossovers waren geen gamechanger: De introductie van hartige yoghurts (zoals de Crossovers-lijn) was een poging tot vernieuwing, maar dit segment bleek klein en niet voldoende om de algemene verkoop te stimuleren.

• Weinig focus op groeiende niches: Terwijl concurrenten zich richtten op groeiende categorieën zoals plantaardige yoghurt, proteïnesnacks en ‘on-the-go’ producten, bleef FAGE vasthouden aan het klassieke yoghurtsegment.

5. Externe economische factoren

• Valutakoersschommelingen: In 2015 had FAGE al te maken met negatieve wisselkoerseffecten. Dit kan zich de afgelopen jaren herhaald hebben, zeker gezien de internationale aard van het bedrijf.

• Inflatie en stijgende productiekosten: De stijgende kosten van grondstoffen, transport en productie hebben mogelijk de marges onder druk gezet, waardoor omzetgroei moeilijker te realiseren was, ondanks hogere verkoopvolumes.

Conclusie

Hoewel FAGE strategisch investeerde in marketing, productdiversificatie en capaciteitsuitbreiding, was dit niet voldoende om duurzame groei te realiseren. De kern van het probleem lijkt te liggen in:

• Een te traditionele benadering in een markt die snel evolueert.

• Onvoldoende merkdifferentiatie ten opzichte van agressieve concurrenten.

• Gebrek aan focus op nieuwe consumententrends.

Misschien zou FAGE baat hebben bij een radicalere herpositionering of een focus op innovatieve categorieën die beter aansluiten bij de huidige consumentenvraag…”

=> Ik denk dat het een goede les is ook voor veel Belgische bedrijven die vaak heel traditioneel zijn in hun aanpak en weinig geloof hechten aan een goede (marketing) strategie en bijgevolg heel langzaam groeien of nog erger: dikwijls stagneren. Misschien huren ze niet of de verkeerde bureaus in om hun bij te staan op vlak van marketing?!

Toch was er ook nog een lichtpuntje bij Fage. Ik vroeg Chat GPT of ze dan bijvoorbeeld toch ingezet hadden op internationale expansie. Zie het antwoord:

Chat GPT: “Ja, FAGE heeft inderdaad stappen ondernomen om zijn internationale aanwezigheid uit te breiden. Naast de focus op de Amerikaanse markt heeft het bedrijf zijn activiteiten in Europa versterkt. In 2021 kondigde FAGE plannen aan om een nieuwe, duurzame productiefaciliteit te bouwen in Hoogeveen, Nederland, met een initiële investering van meer dan €150 miljoen. Deze fabriek, die naar verwachting in 2024 operationeel zal zijn, is bedoeld om te voldoen aan de groeiende vraag naar FAGE-producten in Europa. 

Deze uitbreiding in Nederland benadrukt FAGE’s strategie om zijn internationale marktpositie te versterken en zijn aanwezigheid buiten de Verenigde Staten te vergroten.”

Intussen zag ik is Fage Griekse Yoghurt ondermeer te krijgen bij Albert Heijn, Delhaize, Jumbo….

Ik probeer in een volgende blog eens te kijken naar de evolutie en performance van Lotus Bakeries van de afgelopen jaren. Er valt daar voor Belgische bedrijven veel te leren.