Waarom teveel Vlaamse ondernemers marketing niet snappen – en waarom dat een probleem is
Veel Vlaamse ondernemers hebben geen helder beeld van wat marketing écht is of wat het kan betekenen voor hun onderneming. Ze missen de achtergrond, de opleiding en vaak ook de nieuwsgierigheid om de kracht van een sterke merkbenadering in te zien. Hierdoor voelt marketingadvies soms als het geven van een spoedcursus hartmassage aan een complete leek in een situatie waarbij de patiënt al op de grond ligt te trekkebenen.
Daar komt nog een extra uitdaging bij: het opboksen tegen een leger van self-made marketeers die weliswaar allemaal heel uitgesproken meningen hebben over marketing, en wat er moet gebeuren maar bijvoorbeeld nog nooit van Byron Sharp gehoord hebben. Ze werken zonder echte interesse in wat er bij consumenten of klanten echt speelt, en ook zonder diepgaand inzicht in hoe merken écht groeien. Dat maakt het voor de meer professionele marketeers vaak heel frustrerend. Het wordt dan meer een kwestie van over de juiste sales benadering te beschikken dan de techniciteit van marketing te beheersen.
Het grote contrast met topbedrijven
Luister je naar een podcast zoals Uncensored CMO, dan hoor je daar verstandige, strategische marketeers die praten over hun visie, cases en benaderingen. En dan rijst de vraag: hoe krijgen deze mensen binnen hun organisatie het draagvlak voor zulke sterke marketingstrategieën?
Is het omdat ze werken bij grotere ondernemingen, waar:
✔ Meer op het spel staat en marketing fundamenteel bijdraagt aan groei?
✔ Ze de schaal hebben om de juiste mensen aan te nemen, met een gefundeerde marketingachtergrond en opereren in een al stevig onderbouwd marketing proces waarbij marketing ook echt de marketing bezit, en niet bijvoorbeeld de sales man, de COO of eender wie toevallig ook tot marketeer is gebombardeerd?
✔ Discussies meer fact-based zijn in plaats van puur op buikgevoel?
In deze bedrijven zie je een totaal andere aanpak. Marketing is geen ‘leuke extra’, maar een fundamenteel onderdeel of zelfs de kern van de bedrijfsstrategie. Termen zoals brand personality, cultural relevancy en distinctive brand assets worden niet als zweverige marketingtaal gezien, maar als cruciale bouwstenen voor langetermijngroei. Een beeld, of een woord is er iets dat eerst onder de microscoop gaat van de marketeer alvorens het virusmatig wordt uitgezet.
De KMO-paradox: angst voor merkopbouw
Zeg je “brand personality” of “distinctive brand asset” , “category entry points onderzoeken” tegen een Vlaamse KMO-zaakvoerder, dan is de kans groot dat hij in een kramp schiet. De reactie?
🚫 “Daar hebben wij geen tijd/budget voor.”
🚫 “Wij focussen op directe verkoop, niet op dat imago-gedoe.”
🚫 “Category entry points dat is voor grote bedrijven, wij moeten gewoon onze producten verkopen.”
🚫 “Het ging vroeger ook zo, waarom zouden we het nu anders moeten doen.”
Wat ze missen, is dat de sterkste merken niet toevallig sterk zijn. Achter elk sterk merk zit o.a.:
✅ Een duidelijke merkvisie die niet bij elk briesje verandert.
✅ Een rigoureuze 360° discipline in het consistent uitbouwen van branding en communicatie.
✅ Het hanteren van distinctive brand assets die herkenbaarheid en mentale beschikbaarheid versterken.
✅ Innovaties die gelanceerd worden met de juiste middelen, om de juiste redenen.
Dit is niet zomaar marketing-jargon. Dit zijn de principes waarop de grootste merken ter wereld gebouwd zijn – en die even goed toepasbaar zijn op een KMO, als ze de kans krijgen.
De realiteit: niet elke klant begrijpt het
Soms lukt het om de kloof te overbruggen en een KMO-zaakvoerder te overtuigen van een sterk merkdenken. Maar soms niet. Soms is de klant gewoon te kortzichtig, te gefocust op de korte termijn of simpelweg niet geïnteresseerd in merkopbouw. Of, en wat maar al te vaak overkomt: een marketeer bouwt zorgvuldig een heel plan waarbij elk element het andere ondersteunt en er wordt alleen gekozen voor de cherry on the pie, die dan in plaats van rood te zijn ook nog eens finaal blauw moet geschilderd. Dit niet omdat de klant of consument dit zo wil maar omdat de baas nu eenmaal blauw liever ziet.
Dat is spijtig, maar waarschijnlijk de realiteit van de meeste marketeers. Niet iedereen is klaar om te investeren in de lange termijn. Niet iedereen heeft het geduld om te bouwen aan mentale en fysieke beschikbaarheid. Niet iedereen vertrouwt zijn marketeer, ook al heeft hij die ooit ingehuurd om juist dat te doen waar hij of zij veronderstelt wordt goed in te zijn. Het gaat hier niet om de nuances in opinies, het gaat over durven vooruit springen met de strategieën en tactieken die onderlegde marketeers vaak aanreiken…
Luister en leer
Voor wie benieuwd is naar hoe marketing écht werkt in bedrijven waar het wél strategisch wordt ingezet, hier de laatste episode van Uncensored CMO:
Luister met open oren. Let op de speelsheid, de creativiteit, maar vooral ook de discipline en het strategisch inzicht waarmee Oreo wordt gebouwd. Dát is marketing op niveau en zoals we het graag hebben, een verhaal van open geesten en veel overleg.
👉 Ben jij klaar om je merk écht strategisch te benaderen? Neem contact op met BrandQs en ontdek hoe wij bedrijven helpen groeien via sterke merkstrategie. Let’s go up!
