Lantmännen Unibake Case Study: Van Merktransitie tot Innovatie en Groeistrategie

Uitdaging: Een Naadloze Merktransitie van Pastridor naar Schulstad

Lantmännen Unibake, de op één na grootste bakkerijgroep ter wereld, heeft intussen nog twee productiefaciliteiten in België (Moeskroen, Londerzeel), (Ganshoren werd helaas recent gesloten) en staat wereldwijd bekend om zijn hoogwaardige bake-off producten​. Met merken zoals Pastridor en Schulstad  wilde het bedrijf, met hoofdzetel in Denemarken, echter een strategische verandering doorvoeren. De uitdaging was om een deel van de producten van het in België alleen zeer vertrouwde Pastridor-merk te migreren naar het minder bekende internationale merk Schulstad, zonder verlies van marktaandeel of omzet, en indien mogelijk zelfs groei.

Oplossing van BrandQs: Een Veelzijdige Merkstrategie en Innovatieaanpak

BrandQs kreeg de taak om in de clusterlanden België, Nederland, Frankrijk, Italië en Spanje niet alleen de merktransitie te begeleiden, maar ook een nieuw marketingteam op te zetten. Tegelijk breidde het de productportfolio uit naar nieuwe kanalen zoals bakkerijen, hotels, pretparken, ziekenhuizen en foodservice-catering. Deze kanalen werden al door concurrenten bediend, maar boden veel groeipotentieel voor Lantmännen Unibake.

Schulstad: Het Versterken van Merkidentiteit en Brand Storytelling

De overgang naar Schulstad verliep soepel dankzij de introductie van Viggo Schulstad, een centraal figuur in de merkgeschiedenis, die de erfgoedwaarde van het merk belichaamde en nog steeds belichaamt. Dit verhaal werd uitgedacht en leidend voor het merk. Het zorgde voor meer herkenning en vertrouwen bij zowel consumenten als zakelijke klanten​. Zakelijke klanten werden tijdens de transitie goed begeleid door marketing en sales teams.

Innovatie en Structuur voor Productontwikkeling

BrandQs hervormde het innovatieproces binnen Lantmännen Unibake door een gestructureerd stage-gate proces te implementeren. Dit omvatte niet alleen nieuwe briefingdocumenten en een innovatie-KPI-dashboard, maar ook een geheel nieuwe organisatorische setting, die zorgden voor een gestructureerde aanpak voor productontwikkeling die gedreven werd door een eengemaakte sales en marketingvisie en aanpak. Dit proces werd met zorgvuldig en soms moeilijk change management uiteindelijk niet alleen door de clusterlanden overgenomen, maar ook wereldwijd, waardoor nieuwe productlanceringen soepeler en efficiënter verliepen​.

Lancering en Uitbreiding van Portfolio

De merktransitie werd ondersteund door een uitgebreide on - en offline campagne die gericht was op de zakelijke markt, inclusief een indrukwekkende catalogus van meer dan 100 pagina’s met professionele productfotografie en lifestyle marketing voor meer dan 180 producten, en dit in 5 verschillende talen, voor de 5 landen. Het uitgebreide portfolio en de sterke storytelling zorgden ervoor dat Schulstad zijn plaats op de markt veroverde, terwijl er tegelijkertijd geen volume werd verloren door de transitie van Pastridor​.

Beursstands en Presentaties in Europa

Om het geheel verder kracht bij te zetten speelde BrandQs ook een sleutelrol in het ontwerp en de uitvoering van beursstands op enkele van de grootste voedingsbeurzen in Europa, waaronder de Sandwich Show in Parijs, Sigep in Italië, Horecava in Nederland, Horeca Expo en Marche en Famenne in België. Deze opvallende stands versterkten de merkbeleving en verhoogden de zichtbaarheid van Schulstad bij belangrijke stakeholders en potentiële klanten​. O.a. Carrefour Frankrijk werd belangrijke klant, net als Mercadonna (Spanje).

Crisismanagement: Heropbouw van de Londerzeel-fabriek na de Brand

Net voordat de merktransitie werd gestart, brandde de belangrijkste fabriek in Londerzeel volledig af. BrandQs schakelde snel en zette een uitgebreide crisiscommunicatiecampagne op, inclusief pers- en klantenberichten, terwijl het merk zoveel als mogelijk ook zijn klanten bleef voorzien van beschikbare broodproducten, of nieuwe uit de andere landen van de groep werden gesourced. Samen met de Boston Consulting Group werd een business case ontwikkeld voor de wederopbouw van de fabriek, wat leidde tot het behoud van honderden banen en een verbeterde productiecapaciteit.

Succesvolle Perscampagne en Bedrijfsherstel

De wederopbouw van de fabriek werd ondersteund door een uitgebreide perscampagne (gekoppleld aan een stevige mediatraining van de cluster en global CEO’s), die werd afgesloten met een succesvolle eerste steenlegging. Samen met BrandQs werden (dubbele) persinterviews georganiseerd, die leidden tot uitgebreide media-aandacht in toonaangevende publicaties zoals onder meer De Tijd, Knack, HLN en L’Echo, Nederlandse en Franse kranten. Dit verhoogde de zichtbaarheid van Lantmännen Unibake bij belangrijke stakeholders en versterkte de merkpositie in de markt.

Vooruitgang in Innovatie en Marketing

Tot slot werkte BrandQs nauw samen met lokale en wereldwijde teams om voor zijn cluster vier categorieplannen te ontwikkelen en een grootschalig marketing- en salesplan op te stellen. Dit bereidde Lantmännen Unibake voor op een grote sprong voorwaarts in een zeer competitieve markt.

Plan een gratis strategiegesprek